富康之殇应让PSA警醒

楚刘飨

从陪伴中国车市近三十年的桑塔纳即将退出历史舞台开始，最近一段时间掀起了“怀旧风”，桑塔纳、捷达和富康，曾经耳熟能详的“老三样”突然重新活跃在媒体上，成了人们茶余饭后“忆往昔峥嵘岁月”的话题。
老三样终于要在明年内全部换代了。新款捷达在成都车展上已经首发，广州车展正式上市；新款桑塔纳刚刚在德国正式亮相，同样在广州车展与国内观众正式见面；全新款雪铁龙爱丽舍，则有望在明年年内实现国产，与新桑塔纳和捷达再次并驾齐驱。
老三样里面，对富康最有感情，十几年前上中学时，在我们当地的省会城市，出租车一水儿的富康，这在九十年代中期的二级城市并不多见，那时候评全国文明城，我们那儿整齐划一的富康出租车还是一个宣传重点；上大学时，考驾照开的第一辆车就是富康，应该算是启蒙车了；毕业到汽车媒体做记者，写的第一个车型也是富康。与富康有缘，也一直关注着富康和神龙。
但对于富康，多少有些“怒其不争”。很多人都认为富康“生不逢时”，一款在全球销量表现优秀的两厢车，在中国却卖得不温不火，虽然当年销量也还算不错，但与同处家轿启蒙时代的桑塔纳和捷达相比，始终未曾超越。当合资大潮开始、国外车型蜂拥而入后，富康更是节节后退、越来越难入主流，直至退市。于是，人们将富康的“悲情”归因于引进中国的时机不对，两厢车的消费观念和消费群体还未成熟，富康在某种程度上来讲，是“奠基者”但却又没有享受到胜利果实。这种观点说的不无道理，但并不是根本。从大的层面来看，富康的问题，说到底是PSA的问题。
PSA是进入中国最早的跨国车企之一，但与东风的合资进展并不顺利，神龙公司多年来一直徘徊不前。法国人的浪漫与随性让PSA在中国成为一头名副其实的“慢牛”。PSA标致雪铁龙在中国一直走得不急不缓。前有广州标致的失败，后有雪铁龙和标致品牌持续多年的疲软，尽管这两年东风雪铁龙世嘉、C5的引入和东风标致408、508的成绩为其挽回了一些颜面，但神龙公司即使在中国车市增长最火爆的2009年却仍然交出不温不火的年终总销量成绩单总是让PSA有些尴尬。
PSA总给我们这样的感觉，技术不错，车型很多，但就是叫好不叫座；知道该做什么，但不知道怎样去做；决心不小，行动很慢。
从富康看PSA，透视出的是一些决策方面的问题。
一是产品规划。引进什么车型，引进的时机，依据是什么。是否有对当下市场的调查，是否有对未来市场的预测，是否了解合资公司本土的消费群体特征，是否掌握在一定时期的消费者心理。为什么在PSA无数款车型中，将富康最先引进，在中国出了面包车几乎都是三厢车的时代，两厢车对中国市场意味着什么。与富康有着同样悲剧色彩的还有毕加索，这款浪漫且技术优秀的MPV，是最早进入中国为数不多的MPV车型之一，但似乎从未进入过主流，多年来的销量与别克和丰田的MPV车型根本就不是一个竞争级别。除了营销等因素之外，其中一个重要原因也在于时机，在人们还不知道什么是MPV时，毕加索是一个市场培育者，但较高的价格和不太本土审美的外观，让毕加索徘徊不前。
二是对于市场的判断。汽车老三样中的富康是最早实现换代的，然而，它却是最先淡出消费者视线的一款车型。1992年，东风汽车与雪铁龙签约，正式成立神龙汽车有限公司，但直到1995年，首批富康轿车才在湖北正式下线。然而，在中国消费者传统的购车理念当中，三厢车依然占据了绝对比例。富康与桑塔纳和捷达相比，在销量上始终难以比肩。2002年，神龙汽车正式推出了爱丽舍三厢轿车，从此之后，这款车型就替代了富康，成为神龙汽车的代表车型。2009年，爱丽舍两厢正式问世，国产了17年的富康轿车正式停产。
也就是说，当满大街可以看到两厢车，当两厢车成为一种时尚时，富康甩甩衣袖，走了。对此笔者始终不能理解。无论是长安铃木的奥拓、还是上海大众的POLO，当然还有当年曾经徘徊过的一汽大众高尔夫，这些当年“老一辈”两厢车无一不在新时代推出全新款，或时尚小巧、或跨界运动、或承载最新操控技术，总之仍然活跃在中国汽车的大舞台，并不失自己的风采。唯有富康，在市场培育成熟时，离开了战场。PSA和神龙对于中国汽车市场和消费心理的判断究竟依据什么？还是根本就从来没有考虑过这个问题？
三是营销。这是PSA最大的短板。法系、美系、德系，在技术上相差并不太大，但在中国的运气可是相差太大。法国人带到中国的车型哪款都是响当当。在中国第一代合资汽车企业引进的产品中，富康产品技术相对超前，故至今还保持较高的市场生命力，在车型技术、环保、节能、操控和平顺性等方面仍有相当的优势，神龙公司曾获全国汽车行业唯一“中国环境标志杰出贡献奖”。毕加索、标致206、307就更不用说，在各自同级别车型中，都是富有个性且在欧美销量长青的车型。但在中国，PSA的营销实在不敢恭维，对于营销的慵懒、不重视、速度慢、手段单一、不注重效果等等，让自己的车型一个接一个的成为口口相传的小众车型。
一个典型的例子是曾经在上海通用、上汽叱咤风云，在汽车营销领域被业界成为“奇才”的孙晓东。我想孙晓东当时离开把他培养成才并蒸蒸日上的上汽集团而加入PSA时，一定是下了很大的决心。我相信他了解PSA的问题所在，也可以想象他一定希望在PSA做出一番成绩，让PSA有所改观。但半年多的时间，孙晓东从PSA迅速抽身，现身沃尔沃。一个职业经理人再优秀，也离不开一个优秀的团队和一个智慧的掌舵人。当你无力改变环境、又不想随波逐流时，那么就只有离开。
四是对市场的反应速度。引进车型步伐慢，曾经是困扰神龙多年的问题。东风雪铁龙一度靠富康和爱丽舍两款车型打天下，支撑了近十年。东风标致在08年以前除了206和307，都拿不出什么像样的未来产品计划，更谈不上什么车型系列。直到近几年PSA意识到再错过中国市场增长的机会可能真的会错过一个时代，才陆续引进C4（世嘉）、C5、408、508，可算让车展的东风标致和东风雪铁龙的展台上看着不那么空荡荡。与通用、大众、丰田、日产在中国步步为营的车型引进进度和对中国市场的反应速度相比，PSA情何以堪。

当然，PSA在中国也在不断改进，虽然在中国的第二家合资公司长安PSA经历了难产，但人们对于DS的期待，多少让PSA有了些许期待。不管怎么样，PSA需要吸取富康的教训，别再让更多的好车在中国遮住光芒。

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